倍耐力如何打造品牌魅力?香車輪胎、美人掛歷
11月21日,在米蘭HangarBicocca現(xiàn)代藝術中心,包括米蘭達.可兒在內的全球頂尖的模特及時尚媒體匯聚一堂。這并不是哪家時尚品牌的活動,而是輪胎企業(yè)倍耐力的活動現(xiàn)場。
與其他輪胎企業(yè)的邏輯不同,在倍耐力集團總裁特隆凱蒂眼中,“美同樣可以成為一家輪胎企業(yè)的競爭力”。特隆凱蒂沿襲了前輩們的做法,每一年都邀請全球最為頂尖的攝影師與模特拍攝掛歷,最著名的莫過于香奈兒首席設計師卡爾.拉格斐(Karl Lagerfeld)操刀的2011年年歷。
有些時候,倍耐力也因其掛歷過于裸露而備受質疑,但依然不可阻擋它成為時尚界的勁爆話題。這一活動至今已經(jīng)持續(xù)了50年,除去戰(zhàn)爭等原因中斷,倍耐力共出版了40本。年歷每年限量2萬冊,用來贈送高端客戶,包括歐洲皇室成員在內。如今,一本上世紀90年代的倍耐力年歷在收藏市場的價格已被炒到幾萬元。
2013 年,倍耐力高端輪胎產(chǎn)品線的銷量僅占倍耐力全球市場輪胎銷量的38%,但卻貢獻了56%的收入。2年前這組數(shù)據(jù)則是28% 和46%?!霸谖磥淼娜?,這組數(shù)據(jù)則將變?yōu)?4%和60%?!?
“在未來的三年,這組數(shù)據(jù)則變?yōu)?4%和60%?!眲倓偣纪晷乱?guī)劃的特隆凱蒂面對記者說道。無疑,繼續(xù)聚焦高端成為倍耐力接下來的戰(zhàn)略目標。
與所有歷史悠久的大企業(yè)一樣,在漫長的發(fā)展過程中,倍耐力通過一系列收購與多元化發(fā)展而壯大。2010年,特隆凱蒂決定剝離旗下不相關業(yè)務,將所有的資金與精力投入到輪胎行業(yè)。在特隆凱蒂看來,汽車業(yè)的巨變給了不那么領先的倍耐力一個機會。
首先是來自技術上的變化,電子化正成為汽車行業(yè)生產(chǎn)的主流,輪胎也要相應升級。其次,汽車消費的升級換代,讓高端車的絕對數(shù)量越來越多。
如今,倍耐力都會拿出高端產(chǎn)品銷售額的7%來進行研發(fā)投入,這個數(shù)字對于輪胎行業(yè)來說已屬不易。技術研發(fā)上的優(yōu)勢,幫助倍耐力獲得了贊助F1的資格,同時也幫助它獲得更多豪車品牌的信任,成為配套,自然而然帶動了零售市場的銷售。
從數(shù)據(jù)來看,聚焦也許是特隆凱蒂最正確的決定之一。2010年倍耐力的銷售額為47.7億歐元;2011年,提升至56.0億歐元;2012年,繼續(xù)增長到60.7億歐元。
11月6日,倍耐力公布了2013年至2017年戰(zhàn)略計劃。高端再次被提為重要的戰(zhàn)略之一。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略,倍耐力主要分為三步:進入高端原配市場后,拉動后配市場的銷量;建設一個更有成效的經(jīng)營模式。除此之外,倍耐力的品牌宣傳也會被繼續(xù)保持自己的特點,“比如我們和時尚界的合作,我們有自己的年歷,有自己的服裝品牌,在意大利我們還將廢舊工廠改造成藝術中心。這些看上去與輪胎無關,卻是我們品牌的魅力表現(xiàn)?!?特隆凱蒂說道。
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