我的輪胎網(wǎng)

　　

　　近日，輪胎企業(yè)年報(bào)紛紛出爐，玲瓏、賽輪等企業(yè)的輪胎銷量和市場(chǎng)份額持續(xù)上升。而米其林、固特異等國(guó)際一線品牌，雖然經(jīng)歷了全球市場(chǎng)的銷量下滑，但在中國(guó)市場(chǎng)仍有相對(duì)不錯(cuò)的表現(xiàn)。

　　另據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)納入統(tǒng)計(jì)部門監(jiān)測(cè)的輪胎工廠，已經(jīng)從過去的500多家下降到了230家左右。與此同時(shí)，山東多家輪胎廠被清退產(chǎn)能的消息頻頻傳出。

　　頭部公司業(yè)績(jī)向好的同時(shí)，行業(yè)集中度在進(jìn)一步提升，馬太效應(yīng)正在增強(qiáng)。

　　業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，行業(yè)集中度的下一步提升，要通過搶占渠道資源來實(shí)現(xiàn)，渠道之爭(zhēng)將會(huì)是未來幾年國(guó)內(nèi)輪胎市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　01、“渠道轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為新跑道

　　早在2014年前后，美國(guó)對(duì)中國(guó)輪胎企業(yè)進(jìn)行“雙反”，就已經(jīng)有從業(yè)者在探討輪胎銷售渠道轉(zhuǎn)型這一議題，不過并沒有明顯看到企業(yè)的相關(guān)動(dòng)作。直到近兩年，在內(nèi)外多重因素的影響下，越來越多輪胎廠商加入到了渠道轉(zhuǎn)型的大軍中。

　　中國(guó)國(guó)際商會(huì)山東輪胎分會(huì)陳彬介紹，包括韓泰、馬牌、固特異、普利司通等等在內(nèi)的眾多輪胎廠商早已在布局渠道轉(zhuǎn)型。

　　上月末，瑪吉斯剛剛推出了“MTR新模式”和全新零售端APP“瑪商發(fā)”，希望借此打通生產(chǎn)制造端、代理服務(wù)商、零售商。瑪吉斯方面零售商招商會(huì)上將“MTR”解釋為：TR代表土壤，MTR意指瑪吉斯（MAXXIS）重視市場(chǎng)的培養(yǎng)發(fā)展，與零售商共同成長(zhǎng)。

　　2020年年中，固特異在重慶、四川、河南、湖北等地區(qū)上線“飛足e購(gòu)”項(xiàng)目，通過網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)將品牌商、經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系起來，打通服務(wù)和零售。固特異方面稱，未來用戶可以直接在“飛足e購(gòu)”下單、訂購(gòu)輪胎，并由品牌商精選的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商來提供物流、安裝等服務(wù)，從而提高銷售效率，提供更多樣的選擇方式。

　　在2020年年報(bào)中，玲瓏輪胎表示，其已于2020年3月推出新零售模式，即與騰訊、華制智能聯(lián)合開發(fā)智慧營(yíng)銷云平臺(tái)，打造線上線下相結(jié)合、倉儲(chǔ)物流相結(jié)合、輪胎與非輪胎品類相結(jié)合、銷售與服務(wù)相結(jié)合、精準(zhǔn)營(yíng)銷與品牌引流相結(jié)合的玲瓏新零售，全面賦能終端門店并為線下消費(fèi)助力。借助新模式，玲瓏計(jì)劃在2023年達(dá)到5.8萬家門店。

　　在眾多布局轉(zhuǎn)型的輪胎廠商中，米其林走在前列。2018年，米其林RTM轉(zhuǎn)型起步，截至2020年末，全國(guó)50家經(jīng)銷商完成轉(zhuǎn)型。張家港市虎翼車業(yè)是服務(wù)商之一，總經(jīng)理姚玉標(biāo)認(rèn)為，米其林RTM模式能夠推行成功主要得益于原有渠道基礎(chǔ)扎實(shí)，“米其林的渠道質(zhì)量很好，對(duì)于零售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃，對(duì)零售渠道的重視，對(duì)市場(chǎng)高效的投入，以及產(chǎn)品和門店對(duì)消費(fèi)者的友好度，都領(lǐng)先行業(yè)。”

　　同時(shí)，包括姚玉標(biāo)在內(nèi)的多位輪胎業(yè)內(nèi)人士都秉持同一個(gè)觀點(diǎn)：輪胎渠道的轉(zhuǎn)型雖然涉及廠商、經(jīng)銷商、零售商三方，其中的關(guān)鍵全看廠商。

　　02、新戰(zhàn)場(chǎng)為什么是“渠道”？

　　西部證券在調(diào)研報(bào)告中分析指出，隨著國(guó)內(nèi)汽車銷量走平，未來輪胎市場(chǎng)的主要邊際增量將來自基數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的零售市場(chǎng)。調(diào)研顯示，目前國(guó)內(nèi)已逐漸完成了小企業(yè)的退出和兼并，在集中度完成初步提高的背景下，對(duì)于剩余的中大型玩家，單純的低價(jià)已經(jīng)不是擠出邊際產(chǎn)能的最佳策略。

　　為什么低價(jià)策略行不通？

　　一位業(yè)內(nèi)人士解釋，“輪胎行業(yè)賺的是辛苦錢。就拿頭部企業(yè)舉例子，正常情況下就連普利司通也只有9%左右的凈利率，米其林2019年大約是7%的凈利率，這是建立在他們價(jià)格和毛利率行業(yè)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，像固特異比這兩家還要低，國(guó)內(nèi)企業(yè)也是一樣。這種利潤(rùn)水平，老想著打價(jià)格戰(zhàn)，還能怎么打呢？”

　　“國(guó)內(nèi)輪胎廠商必須要主動(dòng)求變，現(xiàn)在是最合適、不過也可能是最后的機(jī)會(huì)。”上述人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)輪胎廠家的優(yōu)勝（參數(shù)丨圖片）劣汰已經(jīng)開始加速，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，“價(jià)格戰(zhàn)可能還可以堅(jiān)持一時(shí)半會(huì)，但是企業(yè)要看向長(zhǎng)遠(yuǎn)，肯定得要抓住渠道。”

　　而對(duì)于在華國(guó)際頭部輪胎廠商，渠道轉(zhuǎn)型同樣是當(dāng)務(wù)之急。

　　根據(jù)中國(guó)輪胎工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)乘用車輪胎消費(fèi)量為2.61億條。據(jù)美國(guó)輪胎制造商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2019年美國(guó)汽車輪胎的消費(fèi)量3.33億條，其中乘用車輪胎消費(fèi)了3.03億條。

　　也就是說，在乘用車輪胎消費(fèi)數(shù)量上，中國(guó)已靠近美國(guó)。

　　這其中，頭部品牌占據(jù)多少份額呢？

　　由于目前還沒有全球輪胎市場(chǎng)銷售額的分布統(tǒng)計(jì)，我們通過年報(bào)來觀察幾個(gè)國(guó)際輪胎巨頭的銷售額的市場(chǎng)分布。先看看占有全球三分之一市場(chǎng)三家頭部：米其林、普利司通、固特異。

　　米其林37%收入來自北美，37%收入來自歐洲，其它國(guó)家和地區(qū)加起來的收入占26%；

　　普利司通雖是日本公司，但47%收入來自美洲，亞太區(qū)域除了日本，貢獻(xiàn)的收入合計(jì)僅占15%；

　　固特異的收入54%來自美洲，14%來自亞太。

　　另外，對(duì)比往年年報(bào)，固特異和普利司通在亞太市場(chǎng)的銷售額近年來呈下滑趨勢(shì)，僅米其林一家表現(xiàn)突出。

　　國(guó)際頭部輪胎廠商在中國(guó)市場(chǎng)份額遠(yuǎn)沒有北美高，同時(shí)還呈下降態(tài)勢(shì)，這為國(guó)際頭部帶來了不小的渠道轉(zhuǎn)型壓力。

　　與此同時(shí)，本土廠商如果想要吃下國(guó)際頭部流失掉的市場(chǎng)份額，也需要渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　中國(guó)市場(chǎng)上輪胎企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，將從渠道開始。

　　03、渠道轉(zhuǎn)型的困局

　　曾有營(yíng)銷行業(yè)專家把渠道爭(zhēng)奪稱為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，足見其重要性。但反過來看，渠道涉及一條很長(zhǎng)的價(jià)值鏈，渠道之爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)更為立體，原有渠道基礎(chǔ)、渠道粘性、渠道利益分配等等，都是對(duì)廠商的考驗(yàn)。

　　去年有媒體報(bào)道稱，幾乎每天都有1家輪胎經(jīng)銷商倒閉或轉(zhuǎn)行。而現(xiàn)在，這一情況仍不容樂觀。

　　某輪胎經(jīng)銷商告訴AC汽車，僅今年勞動(dòng)節(jié)假期，就有兩家輪胎廠商主動(dòng)上門，盛情邀請(qǐng)其成為經(jīng)銷商，“很多輪胎廠現(xiàn)在連渠道都開不出來了，到處找經(jīng)銷商?！?/span>

　　經(jīng)銷商的消失，不僅與大環(huán)境相關(guān)，因廠商轉(zhuǎn)型而選擇退出的經(jīng)銷商不在少數(shù)。

　　一方面，是原有渠道質(zhì)量限制轉(zhuǎn)型。

　　“許多廠商渠道基礎(chǔ)并不扎實(shí)，一下子要轉(zhuǎn)型其實(shí)有點(diǎn)空中樓閣?！蹦称放拼砩陶f道，“廠商把貨賣給我們，我們?cè)偻乱粚訉淤u給二級(jí)經(jīng)銷商、零售商，這就是一個(gè)銷售關(guān)系，除了交易，大家沒有什么其它聯(lián)系。你說讓我轉(zhuǎn)，我未必愿意轉(zhuǎn)?！?/span>

　　另一方面，廠商沒有壯士斷腕的決心，很難推動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型。

　　無論是開拓電商渠道、MTR模式還是輪胎聯(lián)盟、云倉云配，毋容置疑都會(huì)觸碰價(jià)值鏈上不同參與者的利益。

　　縱使是米其林，在渠道轉(zhuǎn)型中同樣面臨問題?！皩?duì)于品牌商開設(shè)電商渠道，零售端肯定是難以接受的。同樣的東西，電商搞促銷賣500塊，門店賣550塊，消費(fèi)者肯定選擇電商?！币晃惠喬チ闶凵陶f，“雖然我們可以賺到服務(wù)費(fèi)，但是還是損失掉了一筆銷售差價(jià)?！?/span>

　　而多數(shù)廠商最不愿意觸碰的，還是自己的蛋糕。

　　“廠商要轉(zhuǎn)型還不想損失自己的利潤(rùn)，那轉(zhuǎn)型過程中的損失肯定都轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商、零售商。”上述品牌代理商舉例說，“原本我的能力可以銷售1000條輪胎，一轉(zhuǎn)型，要求銷售2000條了，而且必須走零售端APP出去才能拿到返利，無形中增加了開票、人員、資金周轉(zhuǎn)等等成本。折騰半天，我賣350塊成本價(jià)，別的渠道甩貨340塊，我還怎么賺錢呢？”

　　他還透露，某國(guó)際品牌由于渠道質(zhì)量不好，正在布局的轉(zhuǎn)型并沒有成效，還陷入了找不到代理商的窘境。“找不到大代理，就只能把好幾個(gè)省全交給一個(gè)代理。代理服務(wù)能力跟不上，又沒有有效的小b渠道來承接，最后只能是為了完成任務(wù)甩貨，這是個(gè)惡性循環(huán)?！?/span>

　　另一位業(yè)內(nèi)人士則對(duì)此評(píng)價(jià)說，“工廠完全有能力整理自己的渠道，只是害怕自己磨刀的時(shí)候柴被別人砍掉了?！?/span>

　　04、渠道轉(zhuǎn)型指向C端

　　無論是主動(dòng)發(fā)起還是被逼無奈，廠商的圈地運(yùn)動(dòng)一場(chǎng)接著一場(chǎng)上演，他們的終局，都指向了消費(fèi)者。

　　行業(yè)分析人士認(rèn)為，“輪胎一直以來都被作為汽車零配件和工業(yè)品來看待，但從需求結(jié)構(gòu)來看，輪胎更應(yīng)該被視作消費(fèi)品?！?/span>

　　對(duì)比乘用車和商用車輪胎這兩種不同銷售對(duì)象的消費(fèi)情況，從數(shù)量上來看，乘用車胎數(shù)量占90%，商用車胎數(shù)量占10%；從銷售額上來看，乘用車占60%，商用車占40%。無論是哪個(gè)角度，乘用車胎都占據(jù)了輪胎消費(fèi)市場(chǎng)更大份額。

　　從消費(fèi)場(chǎng)景來看，對(duì)比配套輪胎和替換輪胎的銷量，則是配套輪胎占比19%，替換占比81%。

　　因此，無論是從銷售對(duì)象還是消費(fèi)場(chǎng)景方面出發(fā)，輪胎工業(yè)品屬性其實(shí)較弱，面向C端消費(fèi)者的占比在輪胎消費(fèi)中占比更高。

　　消費(fèi)品與工業(yè)品的最大不同，主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一個(gè)是消費(fèi)群體，一個(gè)是議價(jià)能力。因此輪胎品牌商把自家產(chǎn)品視作消費(fèi)品還是工業(yè)品，決定了產(chǎn)品的品牌定位、目標(biāo)客戶等關(guān)鍵要素。

　　“輪胎企業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型，也伴隨著他們?cè)谙駽端靠攏，”上述人士分析，“玲瓏、賽輪、森麒麟這些國(guó)內(nèi)發(fā)展不錯(cuò)的廠商，都在開辟零售渠道、搞新零售項(xiàng)目，同時(shí)也在C端做品牌傳播。廠家一步步走到消費(fèi)端，就能通過更替SKU的方式逐漸提價(jià)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，這才是輪胎低頻消費(fèi)品最性感的利潤(rùn)。”