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普利司通：“滾動(dòng)的”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)(三)
[我的輪胎] 發(fā)表時(shí)間：2010-06-02
與F1一同駛?cè)胫袊?guó)
應(yīng)該說(shuō)，普利司通進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較晚，并沒(méi)有先入為主的優(yōu)勢(shì)，但是利用F1賽事的品牌放大戰(zhàn)略不僅彌補(bǔ)了這點(diǎn)，而且后來(lái)居上，發(fā)展聲勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)對(duì)手。細(xì)品普利司通在中國(guó)的F1戰(zhàn)略，你不難發(fā)現(xiàn)這些“狡猾的”日本人在經(jīng)營(yíng)策略上確有過(guò)人之處。
雖然在F1賽場(chǎng)上，普利司通只為法拉利、索伯、喬丹、米納爾迪四支車隊(duì)提供比賽輪胎，而老冤家米其林是6支車隊(duì)，但是在上海站的比賽中，贏家是普利司通。幾乎每個(gè)賽季，普利司通的總贊助金額都在2900萬(wàn)美元左右，在F1所有贊助商中排名第19位。假設(shè)普利司通在F1比賽各站的投入平均攤分的話，F(xiàn)1有18站，那么投入到第16站——中國(guó)上海站的費(fèi)用該為160多萬(wàn)美元。但每次普利司通給F1中國(guó)賽站都要提供至少1400條輪胎，這些輪胎的市場(chǎng)售價(jià)大約在3000美元，那么僅輪胎的費(fèi)用就高達(dá)400萬(wàn)美元，投資遠(yuǎn)比想象的要大。
如此大膽的投資行為信心來(lái)自哪里呢？信心就來(lái)自1997年普利司通進(jìn)入F1贊助名單后，其輪胎在歐洲市場(chǎng)的知名度從13%上升到34%，歐洲方面的經(jīng)濟(jì)效益隨之顯著攀高的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。如今，普利司通希望將中國(guó)市場(chǎng)的占有率提升到20%，那么每年的這個(gè)F1中國(guó)站，他們又怎么會(huì)放棄？
針對(duì)F1中國(guó)賽站，普利司通（廣州）的專賣(mài)店“車之翼”門(mén)口，F(xiàn)1的大幅促銷宣傳海報(bào)早早就貼上了墻，促銷獎(jiǎng)品是上海F1大賽入場(chǎng)券。開(kāi)賽前夕，普利司通通常會(huì)把那輛紅色的法拉利帶到鬧市區(qū)，人們爭(zhēng)相排隊(duì)只為拿到一個(gè)標(biāo)有普利司通字樣的紀(jì)念衫，而更多的消費(fèi)者則更鐘情與法拉利賽車合影。這輛賽車從北京到天津、青島、廣州，最后到達(dá)上海，在各大城市的最繁華地點(diǎn)，借F1的名義為普利司通輪胎造勢(shì)。顯然，成功的巡展活動(dòng)讓對(duì)F1孤陋寡聞的人也自然而然地將普利司通與F1掛上了鉤。事實(shí)證明，普利司通并非在中國(guó)盲目下注。
當(dāng)普利司通讓自己的品牌在消費(fèi)者中深入人心之后，他們開(kāi)始創(chuàng)建自己的流通體系。盡管進(jìn)入中國(guó)零售輪胎市場(chǎng)相對(duì)較晚，但這并不妨礙普利司通在上海打造了有頗有特色的零售直營(yíng)店“車之翼”。這種復(fù)式結(jié)構(gòu)的店鋪包括了多項(xiàng)服務(wù)，這使其看上去更像是一家品牌形象店，普利司通對(duì)此投資了160萬(wàn)元，而米其林和固特異的品牌店投資只有30萬(wàn)元。那么，這種店鋪在中國(guó)是否實(shí)用？普利司通中國(guó)地區(qū)的負(fù)責(zé)人小田切宏的解釋是：在普利司通進(jìn)入中國(guó)之前原本打算模仿日本連鎖經(jīng)營(yíng)方式，但根據(jù)中國(guó)國(guó)情，發(fā)現(xiàn)這個(gè)舊有模式需要改進(jìn)。在日本，靠輪胎生意就能生存，但在中國(guó)光靠賣(mài)輪胎是無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的，要增加很多服務(wù)內(nèi)容。
普利司通倡導(dǎo)這類零售直營(yíng)店的另一重要原因，是想打造一個(gè)屬于普利司通自己的流通體系。在中國(guó)，輪胎批發(fā)商遍布大部分城市。批發(fā)商們講究的是流通速度，他們靠控制渠道謀求最大利潤(rùn)，攥在手里的，會(huì)有很多品牌。那些價(jià)格低、折扣多的輪胎賣(mài)得也快，但普利司通主打中高端產(chǎn)品，未必能在這種體系中占盡優(yōu)勢(shì)。為了打破這種方式，唯有自建渠道。一旦將“車之翼”的大網(wǎng)撒開(kāi)，那么普利司通就形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在物流和管理上更具操作性。普利司通還準(zhǔn)備將傳家寶DWH數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)引入中國(guó)，以后直營(yíng)店老板們可通過(guò)電腦隨時(shí)查詢自己的庫(kù)存，借此掌握市場(chǎng)方向并向普利司通直接訂貨。同時(shí)，在上海、沈陽(yáng)、廣州和西安公司已建成了4個(gè)物流基地，將來(lái)還要加上成都基地。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，不追求開(kāi)店的速度，開(kāi)一家贏利一家的策略才充分顯示了普利司通面對(duì)新市場(chǎng)時(shí)的冷靜與沉著。
后來(lái)者居上的強(qiáng)勁勢(shì)頭，準(zhǔn)確的市場(chǎng)推廣策略，隨著F1上海站的不斷完善，普利司通在中國(guó)的市場(chǎng)份額從10%到20%的目標(biāo)飛躍不難實(shí)現(xiàn)，“車之翼”的中國(guó)夢(mèng)想正一步一步實(shí)現(xiàn)
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