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渠道管理的方法和措施
[我的輪胎]  發(fā)表時(shí)間:2010-05-24
渠道管理-定義  渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng),其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益!

渠道管理-分類

  渠道管理分為:
  選擇渠道成員
  激勵(lì)渠道
  評(píng)估渠道
  修改渠道決策
  退出渠道

渠道管理的方法

  生產(chǎn)廠家可以對(duì)其分銷渠道實(shí)行兩種不同程度的控制,即絕對(duì)控制和低度控制。
  1.高度控制
  生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的營銷中介類型、數(shù)目和地理分布,并且能夠支配這些營銷中介的銷售政策和價(jià)格政策,這樣的控制稱為高度控制。根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品性質(zhì),絕對(duì)控制在某些情況下是可以實(shí)現(xiàn)的。一些生產(chǎn)特種產(chǎn)品的大型生產(chǎn)企業(yè),往往能夠做到對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)控制。日本豐田汽車公司專門把東京市場劃分為若干區(qū)域,每——區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負(fù)責(zé),業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)于本區(qū)域內(nèi)的分銷商非常熟悉,對(duì)每一中間商的資料都詳細(xì)掌握。通過與中間商的緊密聯(lián)系關(guān)注市場變化,及時(shí)反饋用戶意見,保證中間商不斷努力。絕對(duì)控制對(duì)某些類型的生產(chǎn)企業(yè)有著很大的益處,對(duì)特種商品來說,利用絕對(duì)控制維持高價(jià)格可以維護(hù)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象,因?yàn)槿绻a(chǎn)品價(jià)格過低,會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低劣或即將淘汰。另外,即使對(duì)一般產(chǎn)品,絕對(duì)控制也可以防止價(jià)格競爭,保證良好的經(jīng)濟(jì)效益。
  商務(wù)通可以說是近年在中國市場通路大獲全勝的奇跡。自從1999年人市以來,采用小區(qū)獨(dú)家代理制,終端市場區(qū)域密耕細(xì)作,嚴(yán)格控制銷售區(qū)域和終端價(jià)格,對(duì)促銷員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)和管理,不斷淘汰不合格的代理商,只用半年時(shí)間,在全國縣級(jí)市場鋪開,銷售點(diǎn)達(dá)3000多個(gè)。
  2.低度控制
  如果生產(chǎn)企業(yè)無力或不需要對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行絕對(duì)控制,企業(yè)往往可以通過對(duì)中間商提供具體支持協(xié)助來影響營銷中介,這種控制的程度是較低的,大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。
  低度控制又可稱為影響控制。這種控制包括如下一些內(nèi)容:
  (1)向中間商派駐代表。
  大型企業(yè)一般都派駐代表到經(jīng)營其產(chǎn)品的營銷中介中去親自監(jiān)督商品銷售。生產(chǎn)企業(yè)人員也會(huì)給渠道成員提供一些具體幫助,如幫助中間商訓(xùn)練銷售人員,組織銷售活動(dòng)和設(shè)計(jì)廣告等,通過這些活動(dòng)來掌握他們的銷售動(dòng)態(tài)。生產(chǎn)企業(yè)也可以直接派人支援中間商,比如目前流行的廠家專柜銷售、店中店等形式,多數(shù)是由企業(yè)派人開設(shè)的。
  (2)與中間商多方式合作。
  企業(yè)可以利用多種方法激勵(lì)營銷中介網(wǎng)員宣傳商品,如與中介網(wǎng)員聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳,并由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)擔(dān)部分費(fèi)用;支持中介網(wǎng)員開展?fàn)I業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng);對(duì)業(yè)績突出的中介網(wǎng)員給予價(jià)格、交易條件上的優(yōu)惠,對(duì)中間商傳授推銷、存貨銷售管理知識(shí),提高其經(jīng)營水平。通過這些辦法,調(diào)動(dòng)營銷中介成員推銷產(chǎn)品的積極性,達(dá)到控制網(wǎng)絡(luò)的目的。
  首先制造商必須在整個(gè)市場上塑造自己產(chǎn)品的形象,提高品牌的知名度,也就是必須對(duì)分銷商提供強(qiáng)大的服務(wù)、廣告支持。另外,分銷商在自己區(qū)域內(nèi)執(zhí)行制造商的服務(wù)、廣告策略時(shí),制造商還應(yīng)給予支持。為分銷商提供各種補(bǔ)貼措施,比如,焦點(diǎn)廣告補(bǔ)貼、存貨補(bǔ)貼,以換取他們的支持與合作,達(dá)成利益的統(tǒng)一體。這一點(diǎn)很重要,制造商必須制定詳細(xì)的措施,因地制宜地實(shí)施各種策略,爭取分銷商的廣泛參與、積極協(xié)作。這既提高了自身品牌的知名度,又幫助分銷商賺取利潤,激發(fā)他們的熱情,引導(dǎo)他們正當(dāng)競爭,從而減少各種沖突,實(shí)現(xiàn)制造商與分銷商的雙贏。

渠道管理-相關(guān)條目

  作為一個(gè)廠商,您如何開始做渠道,如何開始著手分析和規(guī)劃,如何搭建起管理體系。如何統(tǒng)領(lǐng)全局:作為一個(gè)渠道商,您如何加強(qiáng)自己的產(chǎn)品管理、現(xiàn)金流和信息流管理,如何在這樣利潤日趨微薄的時(shí)期獲得更多的利潤

渠道管理培訓(xùn)專家

  崔學(xué)良博士專業(yè)從事渠道管理方面的研究、管理和培訓(xùn)工作,主要課程有:《渠道建設(shè)與渠道管理》、《深度分銷與渠道開發(fā)》、《卓越的經(jīng)銷商開發(fā)技巧》、《渠道經(jīng)理的專業(yè)技能訓(xùn)練》、《區(qū)域管理與經(jīng)銷商管理》等課程。主要客戶有:中國移動(dòng)、中國電信、香港中旅、聯(lián)想集團(tuán)、利郎男裝、雅客食品、長方圓、富春控股、張江集團(tuán)、巴士股份、派卡環(huán)保、嘉頓環(huán)保、龍建股份、一汽大眾、圣象地板、生活家地板、升達(dá)地板、書香門第地板、中宏集團(tuán)、上海強(qiáng)生、張江創(chuàng)業(yè)中心、睿合基因、凌達(dá)設(shè)計(jì)、中國福網(wǎng)、美國大洋企業(yè)集團(tuán)、多樂士、鱷魚漆、來威油漆、長春藤油漆、張小泉、萬達(dá)地產(chǎn)、安廈地產(chǎn)、溫特節(jié)能、日立電線、中惠集團(tuán)、哈航集團(tuán)等企業(yè)

渠道管理的具體內(nèi)容

  渠道管理工作包括:
 ?、賹?duì)經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
 ?、诩訌?qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
 ?、蹖?duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
 ?、芗訌?qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
 ?、菁訌?qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
 ?、奁渌芾砉ぷ?,包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對(duì)于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

渠道管理中存在的問題及解決路徑

  (一)渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾
  企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,比如有些廠家為了迅速打開市場,在產(chǎn)品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理,由于兩家總代理之間常會(huì)進(jìn)行惡性的價(jià)格競爭,因此往往會(huì)出現(xiàn)雖然品牌知名度很高,但市場拓展?fàn)顩r卻非常不理想的局面。當(dāng)然,廠、商關(guān)系需要管理,如防止竄貨應(yīng)該加強(qiáng)巡查,防止倒貨應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn),建立獎(jiǎng)懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
  (二)渠道冗長造成管理難度加大
  應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。在這方面海爾的海外營銷渠道可供借鑒:海爾直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),縮短了渠道鏈條,減少了渠道環(huán)節(jié),極大地降低了渠道建設(shè)成本?,F(xiàn)在海爾在幾十個(gè)國家建立了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),擁有近萬個(gè)營銷點(diǎn),海爾的各種產(chǎn)品可以隨時(shí)在任何國家暢通的流動(dòng)。
  (三)渠道覆蓋面過廣
  廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。比如海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店,這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí),即一級(jí)是省會(huì)城市、二級(jí)是一般城市、三級(jí)是縣級(jí)市及地區(qū)、四級(jí)和五級(jí)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。在一、二級(jí)市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主,原則上不設(shè)專賣店,在三級(jí)市場和部分二級(jí)市場建立專賣店,四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸,主要面對(duì)農(nóng)村市場。同時(shí),海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。
  (四)企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)
  在選擇中間商的時(shí)候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,比如實(shí)力大的經(jīng)銷商同時(shí)也會(huì)經(jīng)營競爭品牌,并以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼實(shí)力大的經(jīng)銷商不會(huì)花很大精力去銷售一個(gè)小品牌,廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)等等;廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。對(duì)于知名度不高實(shí)力不強(qiáng)的公司,應(yīng)該在市場開拓初期進(jìn)行經(jīng)銷商選擇和培育,既建立利益關(guān)聯(lián),又有情感關(guān)聯(lián)和文化認(rèn)同;對(duì)于擁有知名品牌的大企業(yè),有一整套幫助經(jīng)銷商提高的做法,使經(jīng)銷商可以在市場競爭中脫穎而出.可令經(jīng)銷商產(chǎn)生忠誠。另外其產(chǎn)品經(jīng)營的低風(fēng)險(xiǎn)性以及較高的利潤,都促使二者形成合作伙伴關(guān)系??傊x擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?
  (五)企業(yè)不能很好的掌控并管理終端
  有些企業(yè)自己經(jīng)營了一部分終端市場,搶了二級(jí)批發(fā)商和經(jīng)銷商的生意,使其銷量減少,逐漸對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品失去經(jīng)營信心,同時(shí)他們會(huì)加大對(duì)競爭品的經(jīng)銷量,造成傳統(tǒng)渠道堵塞。如果市場操作不當(dāng),整個(gè)渠道會(huì)因?yàn)閯?dòng)力不足而癱瘓。在“渠道為王”的今天,企業(yè)越來越感受到渠道里的壓力,如何利用渠道里的資源優(yōu)勢,如何管理經(jīng)銷商,就成了決勝終端的“尚方寶劍”了。
  (六)忽略渠道的后續(xù)管理
  很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。因?yàn)閺恼w情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,如產(chǎn)品、競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、消費(fèi)者行為等,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問題。
  (七)盲目自建網(wǎng)絡(luò)
  很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于專業(yè)化程度不高,致使渠道效率低下;由于網(wǎng)絡(luò)太大反應(yīng)緩慢;管理成本較高;人員開支、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉儲(chǔ)配送費(fèi)用巨大,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。特別是在一級(jí)城市,廠家自建渠道更要慎重考慮。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場銷量和企業(yè)利潤,象格力已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,具有了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等;另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營運(yùn)的成本最低化。
  (八)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂
  任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。如何選擇一家理想的經(jīng)銷商呢?筆者認(rèn)為經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力;特別是在同一個(gè)經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相 中突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等等??傊?,在現(xiàn)代營銷環(huán)境下,經(jīng)銷商經(jīng)過多年的市場歷練,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了、開始成熟了,對(duì)渠道的話語權(quán)意識(shí)也逐步地得以加強(qiáng)。所以,企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其代理后,廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn);二是對(duì)沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換;三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商,則可委托其代理新產(chǎn)品。

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